Louise Meier ist Accountmanagerin und Head of Digital im FACHVERLAG THÜRINGEN Digitalisierung und Datensicherheit 19 Foto: Sandra Böhm Infrastruktur und begünstigt auf diese Weise positive indirekte Netzwerkeffekte. Indirekte Netzwerkeffekte als Erfolgsfaktor von Plattformen Eine Plattform ist dann erfolgreich, wenn sie von möglichst vielen Akteuren der jeweiligen Marktseite genutzt wird. Auf einer Handelsplattform beispielsweise ist es für die Händler umso besser, je mehr Kunden die Plattform nutzen und ihre Produkte auf diesem Weg kaufen könnten. Andersherum haben die Kunden den Vorteil einer größeren Auswahl, wenn viele Händler die Plattform nutzen. Kurz gesagt: Je mehr Akteure die Plattform nutzen, desto mehr weitere Akteure werden durch die Plattform angezogen, und desto größer ist der Nutzen für jeden einzelnen Akteur. Je größer das Angebot und die Nachfrage auf beiden Marktseiten, also diese indirekten Netzwerkeffekte, sind, desto attraktiver ist auch die Plattform. Verdrängungsprozesse bestimmen den Markt Je höher die indirekten Netzwerkeffekte einer digitalen Plattform sind, desto stärker entwickelt sich der Marktanteil – zu Ungunsten anderer Wettbewerbsteilnehmer mit der gleichen Idee. Verdrängungsprozesse wirken bei zweiseitigen Märkten deutlich stärker als bei klassischen einseitigen Märkten. Dies führt sowohl zu höheren Markteintrittsbarrieren als auch zu stärkeren monopolistischen Tendenzen. Nutzen wir dazu das Beispiel der Suchmaschine: Nutzen Sie noch Bing? Nein, wahrscheinlich googeln Sie eher – die Plattform ist so dominant, dass sie es bereits als eigenes Verb in den Duden geschafft hat. Natürlich gibt es andere Suchmaschinen – Google hat heute jedoch in einigen Ländern einen Marktanteil von bis zu 90 Prozent. Und so funktionierts: Die Nutzer fragen bei Google die Dienstleistung „Suche“ nach. Anbieter zielen darauf ab, dass ihre Angebote (Inhalte, Werbung, eigene Website) durch die Suchmaschine gefunden werden. Suchende profitieren dann, wenn die Such- maschine viele Inhalte findet, die möglichst genaue Ergebnisse zu den eigenen Suchpräferenzen wiedergeben. Anbieter von Inhalten und Werbung profitieren von einer hohen Anzahl an Googelnden, die wiederum Nutzer ihrer Inhalte oder Betrachter ihrer Werbung sind. Besonders attraktiv ist der Umstand, dass die Nachfragenden die Plattform kostenfrei nutzen können, während die andere Marktseite hohe Transaktionskosten für die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte zahlt (beispielsweise ein hohes Ranking über GoogleAds oder SEO). Plattformen können auch scheitern Kennen Sie noch StudiVZ? Dieses einst von deutschen Unternehmern gegründete soziale Netzwerk gibt es nicht mehr; es wurde durch Facebook obsolet. Warum sollten Nutzer in zwei sozialen Netzwerken aktiv sein, wenn beide Plattformen für den gleichen Zweck bestimmt sind: den schriftlichen Austausch von Informationen mit Freunden und Bekannten? Nutzer werden sich mittelfristig immer für die Plattform entscheiden, die für sie die höheren indirekten Netzwerkeffekte bereithält (Wo sind mehr meiner Freunde aktiv?). Das Gleiche gilt für Werbekunden: Die attraktivere Plattform mit höheren indirekten Netzwerkeffekten gewinnt und baut langfristig ihre marktbeherrschende Stellung aus. StudiVZ ist mittlerweile Geschichte. Plattformen im B2B-Bereich Digitale Plattformen sind schon lange kein B2C-Trend mehr: wie eine Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft Köln aus 2019 zeigt, ist die Durchdringung auch im B2B angekommen. Knapp 70 Prozent der KMU in industrienahen Branchen nutzen bereits digitale Plattformen. Davon setzen 47 Prozent Plattformen für den Einkauf ein und 49 Prozent für den Vertrieb an Unternehmenskunden. Gängige Plattformen sind beispielsweise Mercateo, Wer-liefert-was? oder Amazon Business. Diese Plattformen bieten die Infrastruktur für digitale Handelsbeziehungen und professionalisieren das Einkaufs- und Vertriebsmanagement des Mittelstandes. Warum der eigene Webshop keine digitale Plattform ist? Ein Webshop listet die Waren des eigenen Unterneh-
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